Maite Gassó, directora creativa de Lola Casademunt: “Ara la meva mare tornarà a la Llotja per la porta gran”

Una setmana abans de la gran desfilada amb què la marca de moda catalana Lola Casademunt celebrarà els seus 45 anys a la Llotja de Mar de Barcelona, Maite Gassó (56) ens rep al seu quarter general de Cardedeu (Vallès Oriental). A les oficines centrals, que concentren des de disseny i compres fins a logística, tecnologia, retail, màrqueting i comunicació, s’ultimen els detalls d’una nit concebuda com una celebració i un homenatge. També al seu atelier, on ara mateix s’estan muntant sobre maniquins els vestits de la col·lecció creada expressament per a la passarel·la de la gran vetllada.

L’elecció de la Llotja té alguna cosa de justícia poètica. Allà hi anava cada dimarts el seu pare, empresari del sector dels pinsos, i allà va intentar obrir-se pas la seva mare després de quedar-se vídua, amb quatre fills —Francesc, Pilar, Mar i Maite—, abans de fundar la marca el 1981. Però aviat va entendre que aquell era “un món d’homes” en què una dona no era ben rebuda. Se’n va apartar, va obrir una merceria a Cardedeu i va començar de zero amb diademes, llaços i complements. D’aquell gest va néixer Lola Casademunt, una marca que el 2018 ja facturava 9 milions d’euros —va ser l’any en què Maite va apostar per llançar-se al món de la moda amb una col·lecció de roba que va presentar a la passarel·la 080 de Barcelona—, i que va tancar l’exercici 2025 superant els 61 milions d’ingressos, un 8% més que l’any anterior. Avui és present en 46 països i afronta el 2026 amb l’ambició d’una autèntica pantera: consolidar-se internacionalment.

Què veu quan mira aquests 45 anys: una empresa, una família o la història d’una dona que no es va rendir?

Hi veig una mica de tot, però sobretot hi veig la meva mare. Penso: "Ole tu". Començar de zero amb quatre fills i aixecar una empresa és tenir molt de valor. Abans era una dona més de casa, però molt inquieta, amb un do amb les mans. Però quan va morir el meu pare va aparèixer una altra dona: lluitadora, canyera, que ens deia: "Aquí no es plora, es tira endavant".

La desfilada serà a la Llotja de Mar. Què significa tornar-hi?

És un homenatge personal a la meva mare. El meu pare anava cada dimarts a la Llotja perquè allà s’hi reunien els empresaris del sector. Quan ell va morir, la meva mare va intentar continuar, però era un món d’homes i no s’hi va sentir acceptada. Per això li dic: "Ara tornes per la porta gran".

Què vol que passi aquella nit?

Vull que sigui molt emocionant. No hem posat etiqueta de gala per no marcar tant, però m’encantaria que tothom anés guapíssim, elegantíssim. Serà un fiestón. M’hi implico molt en tot: la música, la posada en escena, que no sigui una desfilada més. Vull que sigui envoltant.

Quina imatge dels inicis, quan feien diademes i complements, la continua emocionant?

Veure la meva mare treballant els caps de setmana. Jo vivia tot allò a casa. De vegades no soc conscient de la passada que és venir d’un soterrani a Cardedeu i ser ara aquí. No n’hi ha prou amb passió, il·lusió i somnis; també cal que els astres s’alineïn.

El 2018 va arribar el gran salt: la passarel·la, la roba, el canvi d’escala...

Va ser un punt d’inflexió. Aquell any facturàvem 9 milions i ara parlem de 61. El més impressionant no és només la xifra actual, sinó veure d’on veníem fa res. També va ser clau la incorporació del meu marit, Fernando Espona, amb una estratègia molt clara: professionalitzar l’empresa, fer una gran campanya d’imatge i internacionalitzar. I s’ha fet!

Quin paper hi juga l’ambició, en tot això?

Quan no ets ningú, se’t genera a dins un somni. Jo pensava: "Això no els pot passar als meus fills". Volia que la marca fos reconeixible a escala nacional i internacional. Ja que em deixo la pell igual per vendre en una botiga petita que per dur a terme una gran acció, fem que això sigui gran.

Quin és l’ADN de Lola Casademunt?

L’animal print, el color, la feminitat, el punt atrevit, la brillantor, l’actitud. No puc evitar el que m’agrada. Hem de provocar il·lusió, perquè, si no, aquí no compra ningú. Compres alguna cosa quan et genera desig, quan veus una peça i dius: "Uau, la vull".

Diu que la moda ha d’ajudar, no imposar.

Jo sempre dic que no som fashion victims, som fashion lovers. La moda és per gaudir-ne i per treure el millor de nosaltres. Hi ha dies que ens mengem el món i d’altres en què ens volem amagar sota la taula. Lola ha de servir per a totes dues coses.

Què li permet Lola Casademunt by Maite, la línia més premium?

Em permet somiar més: més costura, més esdeveniment, més teixits especials. Tinc una teoria: quan fas una cosa bonica, encara que valgui diners, es ven. Si el teixit parla, jo sé que es vendrà.

La bossa del 45è aniversari sembla resumir molt de la història.

Sí, perquè és un homenatge a la nostra trajectòria, a la meva mare i als inicis. Remet al món de les diademes i la bijuteria, al trenat i al detall fet amb cura. Per a mi és una peça que romandrà: té herència, valor, alguna cosa molt nostra.

Cada vegada vesteixen de la firma més dones conegudes. Què li provoca veure-les amb els seus dissenys?

Em fa molta il·lusió perquè són dones molt diferents. Hem vestit Victoria Abril, Cayetana Guillén Cuervo, Inés Sastre, Rossy de Palma, Nieves Álvarez... També veus ministres, presentadores o actrius que trien la marca de manera natural. M’agrada la gent amb actitud, personalitat, lluitadora i positiva.

Els seus fills també han entrat a l’empresa. Com es prepara una herència familiar sense convertir-la en una càrrega?

Amb llibertat. L’Álex va començar a l’àrea comercial i ara és a IA i sistemes; la Júlia ha estat a màrqueting i ara cursa un màster en moda a Milà; i la Natàlia, la petita, estudia a Escòcia. Treballar aquí no és una imposició, sinó una elecció. Vull que facin el que els faci feliços.

Com és el seu dia a dia dins de l’empresa?

A tope! Estic molt involucrada en el disseny i en tot l’equip creatiu, perquè el producte és el més important. També estic molt present en comunicació, màrqueting i imatge.

Quin titular li agradaria llegir d’aquí a 10 anys?

M’encantaria que Lola Casademunt formés part d’aquestes marques internacionals consolidades que coneix tothom. Somio que des de la Xina, el Japó o Nova York tothom digui Lola Casademunt, com qui diu Christian Dior.