Les begudes espirituoses apunten joves i estrangers com a salvavides per frenar la crisi de consum

Més de la meitat dels joves europeus pertanyents a les generacions millennials i Z (és a dir, els nascuts entre les dècades de 1980 i 2010) asseguren que triarien un Spritz abans que una cervesa quan, a l’estiu, els ve de gust prendre alguna cosa amb els amics. És una beguda amb un ritual molt instagramejable, amb una estètica que surt del comú i amb una dringadissa del gel que li afegeix un toc divertit. No obstant això, malgrat aquest interès creixent, el 65% dels joves admeten que només en ocasions s’atreveixen a provar una cosa diferent de la seva elecció habitual.

La indústria de les begudes espirituoses –que engloba fabricants i distribuïdors de whisky, ginebra, rom, brandi i altres destil·lats– continua tenint dificultats per captar nous consumidors. Aquesta tendència es va tornar a reflectir el 2025, quan la producció va caure un 3,8%. Les 143 empreses elaboradores i les 3.500 destil·leries artesanals que integren la Federació Espanyola de Begudes Espirituoses van produir, entre totes, al voltant de 322 milions de litres. El sector, format en un 85% per companyies que són pimes, aporta 7.050 milions d’euros a l’economia espanyola, sobretot en concepte fiscal, ja que afegeix a les taxes habituals un impost especial sobre l’alcohol, que grava el volum d’alcohol pur que contenen les begudes que fabrica.

Segons l’Informe Socioeconòmic del Sector de Begudes Espirituoses 2025, presentat fa unes setmanes, el 58,6% de les vendes d’aquesta indústria es van realitzar al sector de l’hostaleria, amb preus que en els últims cinc anys acumulen increments d’entre un 20% i un 30%. Espanya, sisè país productor a la Unió Europea, va destinar un total de 149 milions de litres de begudes espirituoses a l’exportació, pels quals va facturar 1.510 milions d’euros, un 4,7% més que el 2024. En volum, les vendes a l’exterior també van créixer i ho van fer en un 7,7%.

L’anàlisi assenyala, així mateix, que el sector compta amb uns 3.800 centres de producció dedicats a l’elaboració de begudes espirituoses. La majoria d’aquestes empreses són de caràcter familiar i d’origen nacional, tot i que el mercat està liderat per un nombre reduït de grans grups fabricants i importadors que ocupen les primeres posicions en termes de quota de mercat, com la francesa Pernod Ricard, que el 2024 va facturar a Espanya 390,75 milions d’euros; la britànica Diageo, amb unes vendes aquell mateix any de 281,45 milions, o la caribenya Bacardí, amb 203 milions.

Entre les empreses espanyoles destaquen Zamora Company, creadora del popular Licor 43, que va facturar 269 milions d’euros el 2024; el Grup Osborne, amb 251 milions el 2023; González Byass, amb 240 milions, i Varma, distribuïdora amb una cartera de més de 50 marques –entre les quals Ron Barceló–, que aquell any va registrar una facturació de 212,7 milions d’euros.

Les causes del descens

"La caiguda en volum s’ha de llegir dins d’una transformació més àmplia dels hàbits socials, de l’oci i de la mateixa relació del consumidor amb les begudes amb contingut alcohòlic", va explicar durant la presentació del balanç el director d’Espirituosos Espanya, Bosco Torremocha, que va afegir que "avui el consumidor beu menys vegades, però tria millor, i això obre una oportunitat clara per continuar generant valor a través de la innovació, la qualitat, la internacionalització i noves opcions de consum més lligades a l’experiència de consum".

La situació actual, va afegir el director de la federació, respon també a la desacceleració generalitzada de la despesa i a la consegüent reducció del tiquet mitjà. "Factors com la inflació, l’encariment de les matèries primeres o la pressió fiscal han limitat la capacitat de consum", va constatar Torremocha. Això s’ha notat, per exemple, amb els turistes, especialment quan el 2025 va ser un any en què l’afluència de visitants a Espanya va arribar a xifres rècord. I això que el consum de begudes espirituoses representa entorn del 13% de la despesa total dels turistes que venen a Espanya.

"Hi ha hagut també un canvi d’actitud per part del consumidor en els últims temps i ara la salut, el benestar, no només del cos, sinó també el mental, han passat a un primer pla i això ha influït en el que mengen i en el que beuen", reflexiona Jon Murillas, director d’investigació i desenvolupament a Varma. "És una tendència predominant al nord d’Europa, a Amèrica del Nord, a Austràlia i a Nova Zelanda, que està fent que canviïn, sobretot, els moments de consum", afegeix Murillas, en el marc d’una ponència titulada Reinventant les begudes: Cultura, innovació i noves experiències celebrada a la fira Expo FoodTech de Bilbao.

La dinàmica, en canvi, és diferent als països emergents, assenyala el responsable d’R+D de Varma. De fet, altres companyies com el Grup Emperador, fabricant de brandis com Fundador i Terry i de whiskies com Harveys, té clar que un dels mercats en els quals pot créixer, a Espanya mateix, "són els sis milions de ciutadans llatinoamericans que viuen aquí", explica Ángel Piña, director global comercial i de màrqueting de la companyia, amb seu en l’actualitat a les Filipines, tot i que amb diversos centres de producció a Espanya.

Els nous consums

A diferència del vi, sempre més associat al moment dels menjars, el consum d’espirituoses a Espanya està estretament lligat a l’oci i a l’entorn social. "Cada vegada pesa més el fet d’haver de pensar en l’endemà, el no voler trobar-se malament al matí per poder practicar esport o fer alguna activitat física, així que el consum ha passat de la nit al dia i més concretament a les tardes, perquè el tardeig et permet jugar l’endemà el partit de pàdel", comenta Murillas.

I no només les tardes guanyen espai. També els aperitius o les hores del brunch s’han convertit en un buit en el qual les begudes alcohòliques, combinades com a còctel amb sucs o refrescos dolços, tenen una ocasió de consum. Per Maura Milia, ambaixadora de Martini, "dins d’Europa s’està veient com l’aperitiu evoluciona de ser un ritual local a una manera compartida de trobar-se: més aviat, a l’aire lliure i amb begudes més lleugeres", comenta.

Un altre d’aquests moments, afegeix per la seva banda Ángel Piña, és el del cafè, un dels productes de moda, especialment entre els joves, que en són grans consumidors, sobretot en la seva versió freda. "Estem veient, per exemple, que el brandi combina molt bé amb aquest cafè fred, una barreja que atrau cada vegada més sobretot els nascuts després del 1995, una generació que no té un biaix creat per missatges d’altres èpoques", indica el directiu del Grup Emperador, en relació amb les campanyes publicitàries de fa dècades que relacionaven aquest licor amb un tipus de consumidor de gènere masculí.

"El patró de consum que tenim aquí, molt més social i fora de la llar, és característic de l’estil de vida mediterrani i situa Espanya com un dels països amb els hàbits de consum d’alcohol més responsables dins de la Unió Europea", assegura, per la seva banda, la patronal. Segons dades del Ministeri de Sanitat, el 95,8% dels espanyols realitzen un consum moderat i responsable de begudes alcohòliques, davant les dades, molt més preocupants, dels països anglosaxons o de l’est d’Europa.

Cap a on va el sector?

La indústria està convençuda que per allà, per la implicació dels joves, hi ha el futur. "Però no només com a consumidors, sinó també com a emprenedors del sector", afirma Murillas, que reconeix que les espirituoses encara no resulten tan atractives com altres begudes, com la cervesa o el vi, que sí que han sabut captar l’interès del col·lectiu més jove. Es necessiten perfils, prossegueix el directiu de Varma, que posin en marxa projectes connectats amb la seva generació.

Hi ha, amb tot, alguns casos d’èxit com el de Street Liquors, una empresa de Navarra que dirigeixen els germans Iñaki i Belate Beunza, convertits en elaboradors després d’agafar les regnes d’una distribuïdora de begudes fundada pel seu pare a Beriain als anys vuitanta. De la seva destil·leria han sorgit productes que han arrasat com el famós Tequila de Fresa que va triomfar fa uns estius a tots els locals d’oci d’Espanya i, més recentment, el Plata y Plomo, un licor que parteix d’una recepta secreta, d’un vibrant color ataronjat i sabor dolç i exòtic, amb el qual es preparen els xarrups de moda.

El maig passat, el grup productor de begudes alcohòliques Bardinet, referent en l’elaboració de roms amb marques com Negrita, Pujol, Cacique o Giró Gin, va adquirir el 40% del capital social de Street Liquors en un acord que preveu una opció de compra al cap de tres anys. Per a Bardinet, l’operació s’emmarca en la seva "estratègia d’identificar i impulsar marques amb un gran potencial de creixement".

Les empreses que ja operen al mercat estan adoptant, mentrestant, diverses estratègies. Una és la de llançar els seus productes en formats més petits, amb la qual cosa es poden comercialitzar a preus una mica més barats i trencar així la barrera mental que són cars. "És evident que la inflació ha passat factura i que això s’ha traduït en un augment de la compra de begudes al supermercat per consumir-les a casa abans de sortir de festa", explica Piña.

També s’estan assajant productes amb menys graduació. "El problema, en aquest cas, és que està costant trobar fórmules de begudes que siguin estables i mantinguin la qualitat en el temps, una vegada embotellades... Però continuem treballant en això, i segur que, tard o d’hora, s’acabarà aconseguint", afirma Murillas des del fòrum de l’Expo FoodTech de Bilbao.

Finalment, una altra de les alternatives que estan mostrant cert èxit, el ready to drink (a punt per beure), és un segment que va créixer un 21,1% el 2025, molt per sobre de l’evolució general del mercat, reflectint la demanda de formats més flexibles i adaptats a nous estils de vida.