Gairebé un any després de la mort de Steve Jobs, Apple va bé. Més que bé. Sembla que la flama del seu guru no s'apaga. La companyia ha batut aquest mes rècords en la seva cotització en borsa. Els màxims dirigents, especialment Tim Cook, han introduït alguns canvis que potser l'antic conseller delegat no hauria vist amb bons ulls però que han fet que Apple exploti la seva rendibilitat. Amb tot, la presentació de l'iPhone 5, encara amb èxit de demandes, no ha resolt la incògnita de si la companyia sabrà mantenir-se en l'avantguarda innovadora que la va caracteritzar en l'època de Steve Jobs.

Sempre he dit que si mai arribava un dia en què ja no pogués complir amb les meves obligacions i expectatives com a CEO (màxim executiu) d'Apple, jo seria el primer a comunicar-ho. Desafortunadament, ha arribat aquest dia (...) Pel que fa al meu successor, recomano encaridament que posem en pràctica el pla de successió i anomenem a Tim Cook CEO d'Apple (...) Crec que els dies més brillants i innovadors d'Apple encara han d'arribar (...) ".

Amb aquestes paraules, Steve Jobs anunciava als empleats de la companyia de tecnologia més innovadora i valuosa del món la seva dimissió com a conseller delegat. Era el 24 d'agost del 2011. Amb efecte immediat, el consell d'administració va nomenar Tim Cook nou director executiu. Només sis setmanes després, el 5 d'octubre, Cook informava a través d'un correu electrònic de la mort del cofundador d'una empresa que "només ell podia haver construït".

Després de la desaparició de Jobs, alguns analistes i inversors van augurar la caiguda en els mercats d'Apple, que en aquells dies s'alternava amb la petroliera Exxon Mobile en el primer lloc del rànquing de les companyies amb més capital en borsa. Ja va passar en el passat. Durant els 12 anys que van transcórrer entre 1985, quan Jobs va abandonar l'empresa per diferències amb l'aleshores conseller delegat, John Sculley, i el seu retorn, el 1997, Apple va experimentar un fort declivi. Les seves accions van baixar fins a arribar a un valor inferior als quatre dòlars. Mentrestant, Steve Jobs va crear la productora de cinema d'animació Pixar (Toy Story, Cars ...) i la companyia informàtica NeXT, que va ser adquirida per Apple com prolegomen al retorn del pare pròdig.

La setmana que va morir, 14 anys després del seu retorn a la companyia, els títols de la marca de la poma cotitzaven a uns 375 dòlars. Sota la tutela del més genial emprenedor del segle XXI, anomenat "empresari de la dècada" per la revista Fortune el 2009, Apple va crear l'iPod, l'iPhone i l'iPad, productes que han contribuït decisivament a la transformació de les indústries de la informàtica, la música i la telefonia mòbil en els últims tres lustres. Jobs va deixar en herència una empresa consolidada a tots els nivells, tant en estratègia com en implantació de productes i serveis, amb un prestigi de marca i una fortalesa financera sense parangó en cap sector industrial.

El canvi sensat

Sobre la base d'aquest extraordinari llegat, Tim Cook ha impulsat en aquest últim any una moderada transformació en el funcionament de l'empresa. El resultat, des de qualsevol mesura quantitativa, només es pot qualificar com un èxit rotund. El passat mes d'agost, Apple es va convertir en l'empresa amb major capitalització borsària de la història de Wall Street, títol que ostentava la seva eterna rival, Microsoft, des de 1999. Els dos primers trimestres del 2012 han marcat rècords històrics en vendes de iPhone, iPad i Mac, així com de benefici net. Les dades del tercer trimestre no van aconseguir les expectatives dels analistes a causa de la desacceleració en les vendes de l'iPhone-probablement, motivada per l'esperat llançament del nou model de la gamma, l'iPhone 5 -. Tanmateix, Apple va guanyar entre abril i juny un 22% més que en el mateix període de l'any anterior. Fins a la meitat d'any es van vendre 84 milions d'iPads.

Apple atresora el 62% de la quota de mercat de tauletes i el 91% del trànsit web a través d'aquests dispositius. Després de la presentació de l'iPhone 5, a mitjans d'aquest mes de setembre, les accions d'Apple van arribar al rècord de $ 696,98. La seva capitalització borsària suma ja gairebé la meitat del PIB d'Espanya.

Tanmateix, la companyia i el seu nou CEO no ho han tingut en absolut fàcil. Cook, que ja va substituir Steve Jobs en les dues ocasions en què aquest va haver de deixar el seu càrrec per baixes mèdiques -el 2004, després d'una operació del càncer pancreàtic que finalment va causar la seva mort, i el 2009, quan es va sotmetre a un trasplantament de fetge-, s'ha enfrontat a un repte gegantí marcat per una doble incertesa: la motivada per l'absència definitiva del líder de la companyia -amb la brutal pressió que això comporta- i la causada per la crisi social i financera que afecta a Europa, un dels principals mercats d'Apple.

Addicionalment, l'empresa s'ha enfrontat aquest any a crítiques furibundes per les precàries condicions laborals dels treballadors de les seves fàbriques a la Xina, destapades per un reportatge publicat al gener per The New York Times, i a una batalla judicial contra Samsung, el seu principal competidor en el mercat de la telefonia mòbil i les tauletes digitals, en què estava en joc la seva imatge pública i la seva posició dominant en aquests nínxols de negoci.

Com a COO (chief operating officer, cap d'operacions), Cook va ser durant 13 anys el màxim responsable de les vendes i operacions de la companyia a escala mundial. Les seves funcions incloïen la gestió de la cadena de subministrament d'Apple, les activitats de venda i les activitats de servei i suport a tots els mercats i països. Mentre va exercir de mà dreta de Jobs, Cook va assumir també altres tasques més pròpies del director general de la companyia. Ell era, per exemple, qui es reunia més sovint amb els inversors. Al seu mentor, bolcat en la seva faceta creativa, l'avorria aquest tipus de convencionalismes. A més, com a cap d'operacions, el seu coneixement de les estructures de l'empresa era probablement superior al de l'exconseller delegat.

Aquest bagatge ha resultat determinant en el procés de canvi sensat que Tim Cook ha liderat durant aquest últim any. Un reportatge publicat el passat mes de maig a la revista Fortune, "How Tim Cook is changing Apple" (com Tim Cook està canviant Apple), ofereix alguns detalls d'aquesta evolució. El canvi més evident és de to i comportament. Apple és avui una companyia una mica més oberta i molt més corporativa que fa un any. És una empresa més normal en termes d'economia de mercat.

Els clarobscurs d'Apple

Steve Jobs era un geni, però també un tirà que sovint es comportava d'una manera maleducada o grollera i que de vegades va mostrar trets d'una personalitat histriònica. Així ho manifesten nombrosos empleats d'Apple, i així es reflecteix en la seva biografia autoritzada (Steve Jobs, Walter Isaacson, 2011), un extraordinari èxit de vendes. El caràcter controvertit de Jobs va estigmatitzar durant molts anys la imatge de marca d'Apple, per bé o per mal. Per a uns, una companyia fascinant, audaç, revolucionària, el paradigma de la innovació i l'elegància i per altres, un reflex dels pitjors vicis de la societat de consum, sectària, elitista, hermètica, insolidària i explotadora.

Tim Cook ha imprès el seu segell personal en les dues grans crisis a les quals s'ha enfrontat Apple en els últims mesos. Quan es va fer públic l'ombrívol retrat de la vida dels treballadors de les fàbriques a la Xina de l'empresa taiwanesa Foxconn, principal proveïdor d'Apple, Cook no només va visitar personalment una de les seves plantes de producció, sinó que a més va accedir a que l'organització independent FLA (Associació per al Treball Just en les seves sigles en anglès) portés a terme una investigació. L'informe va revelar que els empleats de la companyia treballaven, de vegades, més de 60 hores a la setmana, cosa que viola les lleis. Com a resposta, Apple va comminar Foxconn a signar un acord per millorar les condicions laborals dels seus treballadors. La reacció de Cook va marcar distàncies amb el seu predecessor en el càrrec, que amb anterioritat s'havia mostrat desdenyós amb la gravetat del problema.

En el judici contra Samsung i Google per violació de patents, Cook s'ha mostrat fidel a la voluntat de Jobs. Apple va iniciar la batalla en presentar una demanda contra Samsung a l'abril del 2011, amb Jobs encara al capdavant, al·legant que la companyia sud-coreana havia copiat els seus dissenys d'iPhone i iPad en la seva gamma de productes Galaxy. Jobs encara aspirava a anar més enllà. Apuntava a Google, creadora del sistema operatiu per a dispositius mòbils Android, que equipa als principals competidors d'Apple en les indústries dels smartphones i els tablets: "Destruiré Android perquè és un producte robat. Estic disposat a anar a una guerra termonuclear per aquest assumpte ", va assegurar al seu biògraf.

L'actual CEO ha consolidat el seu lideratge mostrant-se ferm en la defensa de les conviccions del guru i de la cultura corporativa d'Apple. Tanmateix, Cook també va donar símptomes de flexibilitat, oferint la seva disposició a arribar a un acord amb els seus homònims de Samsung i Google fins els últims dies del procés. No es va arribar a un pacte, i un jurat de San José (Califòrnia) va condemnar a Samsung a pagar a Apple 1.000 milions de dòlars (uns 800 milions euros). La sentència reforça la posició d'Apple al mercat, i encara podria millorar la seva situació si prospera una altra demanda en la qual la companyia nord-americana demana bloquejar la venda de vuit smartphones de Samsung, entre ells el Samsung Galaxy S III, al qual tots els experts assenyalen com a principal i molt digne competidor de l'iPhone.

El repte de seguir innovant

El principal interrogant que planava sobre el futur d'Apple després de la mort de Steve Jobs feia referència a la capacitat de la companyia per innovar en els seus productes sense comptar amb la participació del seu visionari líder. Un any després, aquesta incògnita no s'ha aclarit. Potser és molt aviat encara per arribar a conclusions, però la veritat és que durant aquest any Apple no ha presentat cap innovació tecnològica rellevant. Existeix una vaga sensació que la companyia ha perdut màgia.

L'iPhone 4S, presentat un dia abans de la mort de Jobs, incloïa el sistema de reconeixement de veu Siri, una eina que es va jutjar imperfecta i que Apple va llançar al mercat amb la inusual etiqueta beta aplicada als productes en fase de proves. Directius i treballadors de la companyia han confessat de manera informal sentir-se avergonyits de Siri, i més d'un pensa que Steve Jobs "hagués perdut la raó" d'haver presenciat les deficiències del sistema. El nou iPad, llançat el març d'aquest any, tampoc presenta grans novetats respecte al seu predecessor més enllà d'una millor resolució de pantalla. Res se sap de l'evolució d'Apple TV, producte amb el qual l'empresa competirà en l'era-encara per arribar-de la televisió interactiva.

Cook ha mantingut el rumb marcat pel quadern de bitàcola de Jobs. Les variacions s'han limitat a dotar de major eficiència al manual operatiu i construir una estructura empresarial més tradicional. Un exemple concloent: Apple va autoritzar el març l'inici d'un procés de repartiment trimestral de dividends entre els seus accionistes i un programa de recompra d'accions, plans a què Jobs sempre es va negar.

La recerca de l'eficiència també s'ha traslladat a la divisió Apple Retail (la que gestiona les 380 botigues que Apple té en 12 països). El nou director de vendes, John Browett, ha retallat despeses de manteniment de les botigues i limitat les hores extres dels treballadors i dels contractes a temps parcial. La consigna sembla augmentar beneficis. Aquest nou model de productivitat suposa fins i tot l'acomiadament d'alguns treballadors. Davant les crítiques que va suscitar aquesta decisió, la portaveu d'Apple, Kristin Huguet, es va veure obligada a reconèixer l '"error i revertir la situació".

Curiosament, Tim Cook va dedicar un elogi encès a les Apple Stores en els primers quatre minuts de la presentació de l'iPhone 5, el passat dia 12, en què va mostrar un vídeo de la inauguració de la botiga d'Apple al passeig de Gràcia de Barcelona . Apple va invertir dos anys i mig a restaurar, modernitzar i adequar cada detall de l'edifici que acull l'Apple Store més gran del sud d'Europa. Un esforç, segons ha dit Cook, que només Apple és capaç de realitzar. Centenars de fanàtics van fer cua durant hores per ser els primers a visitar-la. Cap altra marca pot presumir d'una cosa semblant. La màgia, de moment, continua.